Введение
Вода - самый простой и привычный напиток, но именно из неё сегодня рождаются самые интересные примеры премиального маркетинга.
Потребители покупают не только жидкость в бутылке или банке, но и историю, визуальный образ, культурный контекст.
Именно поэтому бренд Liquid Death стал знаковым примером того, как грамотное позиционирование способно превратить базовый продукт в премиальный и вызвать готовность платить больше.
Недавнее исследование Priceagent International (исследовательская компания, специализирующаяся на анализе ценовой чувствительности потребителей) показало, что вопрос цены здесь не менее важен, чем креативная упаковка и дерзкий имидж.
Сегодня мы постараемся разобраться как найти тот ценовой уровень, где бренд зарабатывает максимум, а покупатель всё ещё готов расплачиваться на кассе?
Создание ценности через бренд
На первый взгляд вода остаётся водой, какой бы упаковке её ни продавали.
Но Liquid Death доказал обратное. Взяв образ пивной банки, добавив мрачный и дерзкий дизайн, бренд смог превратить обыденный продукт в культурный символ.
Сегодня Liquid Death это предмет самовыражения, который потребитель демонстративно держит в руках.
Именно в этой трансформации - из базовой потребности в стильный выбор и кроется потенциал для премиального ценообразования.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
Как проводилось исследование
Чтобы понять, насколько далеко может зайти сила бренда, Priceagent International организовал сравнительный тест восприятия.
Участникам исследования в США предлагали два продукта: обычную бутылку воды без названия и банку Liquid Death с её провокационным дизайном.
Каждый респондент должен был назвать максимальную цену, которую он готов заплатить за каждый вариант.
Такой формат позволял не только оценить общее отношение к продуктам, но и проследить динамику восприятия цены - где покупатель ещё чувствует ценность бренда, а где наступает момент отказа.
Сила премиальной надбавки
Результаты исследования оказались показательными и наглядно показали, как бренд способен менять восприятие ценности.
За обычную бутылку воды большинство респондентов были готовы заплатить около $2.
Эта сумма отражает базовую цену за утоление жажды без дополнительных ассоциаций. Но стоило тем же людям увидеть банку Liquid Death - с её смелым дизайном и визуальной близостью к энергетикам и пиву как готовность платить тут же выросла до $3.
Разница всего в $1 на первый взгляд может показаться небольшой, но именно в ней и заключена стоимость бренда.
Эта «премиальная надбавка» создаётся не ингредиентами, не технологией и даже не форматом банки, а исключительно образом и историей, которые Liquid Death транслирует.
По сути, потребитель охотнее платит не за воду, а за ощущение стиля, юмора и дерзости, которые идут в комплекте с продуктом.
Особенно показательным оказался анализ выручки. При цене в $4,99 Liquid Death достиг пика дохода, оставив «безымянную» воду позади почти на треть.
То есть при равных условиях брендированный продукт приносил на 27% больше денег.
Это подтверждает, что сила бренда работает не только в низком ценовом диапазоне, где выбор кажется безразличным, но и на более высоких уровнях, где каждый доллар разницы уже имеет значение.
Таким образом, исследование ясно продемонстрировало: премиальность — это не пустое слово.
Она конвертируется в реальные цифры продаж и способна стать главным фактором роста выручки, если производитель умеет ею управлять.
Ценовой потолок
Однако даже у самых сильных брендов есть предел, и Liquid Death здесь не исключение.
Исследование показало, что около пяти долларов за банку воды это тот рубеж, где энтузиазм потребителей начинает резко падать.
До этой отметки кривая спроса остаётся относительно пологой: между тремя и четырьмя долларами люди почти безболезненно принимают разницу и продолжают выбирать продукт.
Но переход за границу в пять долларов меняет картину мгновенно: число готовых платить заметно сокращается, а дальше падение становится ещё более стремительным.
Это и есть «ценовой потолок» - психологический барьер, который нельзя игнорировать.
Пока цена воспринимается как оправданная за счёт бренда, упаковки и истории, покупатель готов платить. Но стоит перейти через невидимую границу, как ценность перестаёт перевешивать ощущение завышенной стоимости.
И тут уже никакой креативный маркетинг или необычный дизайн не могут спасти продукт от снижения спроса.
Интересно, что Liquid Death сумел вытянуть цену выше, чем обычная бутылочная вода, и тем самым отодвинул потолок дальше.
Это подтверждает силу бренда: за счёт уникального образа он действительно расширяет возможности для монетизации.
Ошибки розничных продавцов
Интересно, что магазины зачастую продают продукт дешевле, чем могли бы.
Liquid Death в ритейле часто стоит около двух долларов, хотя исследование ясно показало, что повышение до трёх не снизило бы спроса.
Более того, это позволило бы увеличить выручку почти на треть.
Получается, что сами розничные сети занижают цену и оставляют деньги на полке, недооценивая реальную готовность покупателей платить за премиальный бренд.
Топ-3 урока от Liquid Death
1. Данные важнее интуиции
Правильное ценообразование невозможно строить на догадках.
Только системные исследования готовности платить показывают реальную картину. Тесты с реальными потребителями позволяют точно определить, сколько именно они готовы платить. Такой подход помогает избежать двух крайностей - не занижать цену и не терять деньги, но и не завышать её до точки отказа.
2. У каждого продукта есть предел
Даже самый сильный бренд не может бесконечно поднимать цену. Существует психологическая граница, после которой спрос рушится.
В случае Liquid Death эта планка оказалась около пяти долларов. Бренд сумел растянуть границы для категории воды, но в итоге всё равно упёрся в естественный потолок.
3. Премиальность - не лицензия на бесконечный рост
Да, премиальный образ позволяет устанавливать цену выше рынка и отстраиваться от конкурентов.
Но премиальность - это ускоритель, а не волшебная кнопка. Она повышает маржинальность и открывает больше возможностей для креатива, но всё же работает в пределах допустимого диапазона. Пример Liquid Death показывает, что очень важно не переоценивать эту силу.
Введение
Вода - самый простой и привычный напиток, но именно из неё сегодня рождаются самые интересные примеры премиального маркетинга.
Потребители покупают не только жидкость в бутылке или банке, но и историю, визуальный образ, культурный контекст.
Именно поэтому бренд Liquid Death стал знаковым примером того, как грамотное позиционирование способно превратить базовый продукт в премиальный и вызвать готовность платить больше.
Недавнее исследование Priceagent International (исследовательская компания, специализирующаяся на анализе ценовой чувствительности потребителей) показало, что вопрос цены здесь не менее важен, чем креативная упаковка и дерзкий имидж.
Сегодня мы постараемся разобраться как найти тот ценовой уровень, где бренд зарабатывает максимум, а покупатель всё ещё готов расплачиваться на кассе?
Создание ценности через бренд
На первый взгляд вода остаётся водой, какой бы упаковке её ни продавали.
Но Liquid Death доказал обратное. Взяв образ пивной банки, добавив мрачный и дерзкий дизайн, бренд смог превратить обыденный продукт в культурный символ.
Сегодня Liquid Death это предмет самовыражения, который потребитель демонстративно держит в руках.
Именно в этой трансформации - из базовой потребности в стильный выбор и кроется потенциал для премиального ценообразования.
Как проводилось исследование
Чтобы понять, насколько далеко может зайти сила бренда, Priceagent International организовал сравнительный тест восприятия.
Участникам исследования в США предлагали два продукта: обычную бутылку воды без названия и банку Liquid Death с её провокационным дизайном.
Каждый респондент должен был назвать максимальную цену, которую он готов заплатить за каждый вариант.
Такой формат позволял не только оценить общее отношение к продуктам, но и проследить динамику восприятия цены - где покупатель ещё чувствует ценность бренда, а где наступает момент отказа.
Сила премиальной надбавки
Результаты исследования оказались показательными и наглядно показали, как бренд способен менять восприятие ценности.
За обычную бутылку воды большинство респондентов были готовы заплатить около $2.
Эта сумма отражает базовую цену за утоление жажды без дополнительных ассоциаций. Но стоило тем же людям увидеть банку Liquid Death - с её смелым дизайном и визуальной близостью к энергетикам и пиву как готовность платить тут же выросла до $3.
Разница всего в $1 на первый взгляд может показаться небольшой, но именно в ней и заключена стоимость бренда.
Эта «премиальная надбавка» создаётся не ингредиентами, не технологией и даже не форматом банки, а исключительно образом и историей, которые Liquid Death транслирует.
По сути, потребитель охотнее платит не за воду, а за ощущение стиля, юмора и дерзости, которые идут в комплекте с продуктом.
Особенно показательным оказался анализ выручки. При цене в $4,99 Liquid Death достиг пика дохода, оставив «безымянную» воду позади почти на треть.
То есть при равных условиях брендированный продукт приносил на 27% больше денег.
Это подтверждает, что сила бренда работает не только в низком ценовом диапазоне, где выбор кажется безразличным, но и на более высоких уровнях, где каждый доллар разницы уже имеет значение.
Таким образом, исследование ясно продемонстрировало: премиальность — это не пустое слово.
Она конвертируется в реальные цифры продаж и способна стать главным фактором роста выручки, если производитель умеет ею управлять.
Ценовой потолок
Однако даже у самых сильных брендов есть предел, и Liquid Death здесь не исключение.
Исследование показало, что около пяти долларов за банку воды это тот рубеж, где энтузиазм потребителей начинает резко падать.
До этой отметки кривая спроса остаётся относительно пологой: между тремя и четырьмя долларами люди почти безболезненно принимают разницу и продолжают выбирать продукт.
Но переход за границу в пять долларов меняет картину мгновенно: число готовых платить заметно сокращается, а дальше падение становится ещё более стремительным.
Это и есть «ценовой потолок» - психологический барьер, который нельзя игнорировать.
Пока цена воспринимается как оправданная за счёт бренда, упаковки и истории, покупатель готов платить. Но стоит перейти через невидимую границу, как ценность перестаёт перевешивать ощущение завышенной стоимости.
И тут уже никакой креативный маркетинг или необычный дизайн не могут спасти продукт от снижения спроса.
Интересно, что Liquid Death сумел вытянуть цену выше, чем обычная бутылочная вода, и тем самым отодвинул потолок дальше.
Это подтверждает силу бренда: за счёт уникального образа он действительно расширяет возможности для монетизации.
Ошибки розничных продавцов
Интересно, что магазины зачастую продают продукт дешевле, чем могли бы.
Liquid Death в ритейле часто стоит около двух долларов, хотя исследование ясно показало, что повышение до трёх не снизило бы спроса.
Более того, это позволило бы увеличить выручку почти на треть.
Получается, что сами розничные сети занижают цену и оставляют деньги на полке, недооценивая реальную готовность покупателей платить за премиальный бренд.
Топ-3 урока от Liquid Death
1. Данные важнее интуиции
Правильное ценообразование невозможно строить на догадках.
Только системные исследования готовности платить показывают реальную картину. Тесты с реальными потребителями позволяют точно определить, сколько именно они готовы платить. Такой подход помогает избежать двух крайностей - не занижать цену и не терять деньги, но и не завышать её до точки отказа.
2. У каждого продукта есть предел
Даже самый сильный бренд не может бесконечно поднимать цену. Существует психологическая граница, после которой спрос рушится.
В случае Liquid Death эта планка оказалась около пяти долларов. Бренд сумел растянуть границы для категории воды, но в итоге всё равно упёрся в естественный потолок.
3. Премиальность - не лицензия на бесконечный рост
Да, премиальный образ позволяет устанавливать цену выше рынка и отстраиваться от конкурентов.
Но премиальность - это ускоритель, а не волшебная кнопка. Она повышает маржинальность и открывает больше возможностей для креатива, но всё же работает в пределах допустимого диапазона. Пример Liquid Death показывает, что очень важно не переоценивать эту силу.
Коротко о нас
Группа компаний ASAR - один из ведущих поставщиков пищевых ингредиентов в Казахстане и Центральной Азии.
Благодаря долгосрочному партнерству с крупнейшими мировыми производителями мы поставляем лучшие ингредиенты для пищевого производства, на лучших условиях.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
О чем эта статья:
Нужны
ароматизаторы
?
У нас они есть.
Коротко о нас
Группа компаний ASAR - один из ведущих поставщиков пищевых ингредиентов в Казахстане и Центральной Азии.
Благодаря долгосрочному партнерству с крупнейшими мировыми производителями мы поставляем лучшие ингредиенты для пищевого производства, на лучших условиях.
Хотите больше таких материалов?
Узнавайте о новом первыми
Хотите больше таких материалов?
Узнавайте о новом первыми
Хотите больше таких материалов?
Узнавайте о новом первыми
Kazakhstan
Almaty, Prokofiev St., 148, Office L, 1st floor
Kyrgyzstan
Bishkek, Intergelpo St., 1A
Uzbekistan
Tashkent, Chilonzor district, Quarter E, 6
Kazakhstan
Almaty, Prokofiev St., 148, Office L, 1st floor
Kyrgyzstan
Bishkek, Intergelpo St., 1A
Uzbekistan
Tashkent, Chilonzor district, Quarter E, 6
Kazakhstan
Almaty, Prokofiev St., 148, Office L, 1st floor
Kyrgyzstan
Bishkek, Intergelpo St., 1A
Uzbekistan
Tashkent, Chilonzor district, Quarter E, 6
Введение
Вода - самый простой и привычный напиток, но именно из неё сегодня рождаются самые интересные примеры премиального маркетинга.
Потребители покупают не только жидкость в бутылке или банке, но и историю, визуальный образ, культурный контекст.
Именно поэтому бренд Liquid Death стал знаковым примером того, как грамотное позиционирование способно превратить базовый продукт в премиальный и вызвать готовность платить больше.
Недавнее исследование Priceagent International (исследовательская компания, специализирующаяся на анализе ценовой чувствительности потребителей) показало, что вопрос цены здесь не менее важен, чем креативная упаковка и дерзкий имидж.
Сегодня мы постараемся разобраться как найти тот ценовой уровень, где бренд зарабатывает максимум, а покупатель всё ещё готов расплачиваться на кассе?
Создание ценности через бренд
На первый взгляд вода остаётся водой, какой бы упаковке её ни продавали.
Но Liquid Death доказал обратное. Взяв образ пивной банки, добавив мрачный и дерзкий дизайн, бренд смог превратить обыденный продукт в культурный символ.
Сегодня Liquid Death это предмет самовыражения, который потребитель демонстративно держит в руках.
Именно в этой трансформации - из базовой потребности в стильный выбор и кроется потенциал для премиального ценообразования.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
Как проводилось исследование
Чтобы понять, насколько далеко может зайти сила бренда, Priceagent International организовал сравнительный тест восприятия.
Участникам исследования в США предлагали два продукта: обычную бутылку воды без названия и банку Liquid Death с её провокационным дизайном.
Каждый респондент должен был назвать максимальную цену, которую он готов заплатить за каждый вариант.
Такой формат позволял не только оценить общее отношение к продуктам, но и проследить динамику восприятия цены - где покупатель ещё чувствует ценность бренда, а где наступает момент отказа.
Сила премиальной надбавки
Результаты исследования оказались показательными и наглядно показали, как бренд способен менять восприятие ценности.
За обычную бутылку воды большинство респондентов были готовы заплатить около $2.
Эта сумма отражает базовую цену за утоление жажды без дополнительных ассоциаций. Но стоило тем же людям увидеть банку Liquid Death - с её смелым дизайном и визуальной близостью к энергетикам и пиву как готовность платить тут же выросла до $3.
Разница всего в $1 на первый взгляд может показаться небольшой, но именно в ней и заключена стоимость бренда.
Эта «премиальная надбавка» создаётся не ингредиентами, не технологией и даже не форматом банки, а исключительно образом и историей, которые Liquid Death транслирует.
По сути, потребитель охотнее платит не за воду, а за ощущение стиля, юмора и дерзости, которые идут в комплекте с продуктом.
Особенно показательным оказался анализ выручки. При цене в $4,99 Liquid Death достиг пика дохода, оставив «безымянную» воду позади почти на треть.
То есть при равных условиях брендированный продукт приносил на 27% больше денег.
Это подтверждает, что сила бренда работает не только в низком ценовом диапазоне, где выбор кажется безразличным, но и на более высоких уровнях, где каждый доллар разницы уже имеет значение.
Таким образом, исследование ясно продемонстрировало: премиальность — это не пустое слово.
Она конвертируется в реальные цифры продаж и способна стать главным фактором роста выручки, если производитель умеет ею управлять.
Ценовой потолок
Однако даже у самых сильных брендов есть предел, и Liquid Death здесь не исключение.
Исследование показало, что около пяти долларов за банку воды это тот рубеж, где энтузиазм потребителей начинает резко падать.
До этой отметки кривая спроса остаётся относительно пологой: между тремя и четырьмя долларами люди почти безболезненно принимают разницу и продолжают выбирать продукт.
Но переход за границу в пять долларов меняет картину мгновенно: число готовых платить заметно сокращается, а дальше падение становится ещё более стремительным.
Это и есть «ценовой потолок» - психологический барьер, который нельзя игнорировать.
Пока цена воспринимается как оправданная за счёт бренда, упаковки и истории, покупатель готов платить. Но стоит перейти через невидимую границу, как ценность перестаёт перевешивать ощущение завышенной стоимости.
И тут уже никакой креативный маркетинг или необычный дизайн не могут спасти продукт от снижения спроса.
Интересно, что Liquid Death сумел вытянуть цену выше, чем обычная бутылочная вода, и тем самым отодвинул потолок дальше.
Это подтверждает силу бренда: за счёт уникального образа он действительно расширяет возможности для монетизации.
Ошибки розничных продавцов
Интересно, что магазины зачастую продают продукт дешевле, чем могли бы.
Liquid Death в ритейле часто стоит около двух долларов, хотя исследование ясно показало, что повышение до трёх не снизило бы спроса.
Более того, это позволило бы увеличить выручку почти на треть.
Получается, что сами розничные сети занижают цену и оставляют деньги на полке, недооценивая реальную готовность покупателей платить за премиальный бренд.
Топ-3 урока от Liquid Death
1. Данные важнее интуиции
Правильное ценообразование невозможно строить на догадках.
Только системные исследования готовности платить показывают реальную картину. Тесты с реальными потребителями позволяют точно определить, сколько именно они готовы платить. Такой подход помогает избежать двух крайностей - не занижать цену и не терять деньги, но и не завышать её до точки отказа.
2. У каждого продукта есть предел
Даже самый сильный бренд не может бесконечно поднимать цену. Существует психологическая граница, после которой спрос рушится.
В случае Liquid Death эта планка оказалась около пяти долларов. Бренд сумел растянуть границы для категории воды, но в итоге всё равно упёрся в естественный потолок.
3. Премиальность - не лицензия на бесконечный рост
Да, премиальный образ позволяет устанавливать цену выше рынка и отстраиваться от конкурентов.
Но премиальность - это ускоритель, а не волшебная кнопка. Она повышает маржинальность и открывает больше возможностей для креатива, но всё же работает в пределах допустимого диапазона. Пример Liquid Death показывает, что очень важно не переоценивать эту силу.