Рынок растёт и предложение становится шире
Здоровье кишечника стало одной из заметных тем на рынке функциональных продуктов и напитков. Однако за общей формулировкой «для пищеварения» покупатели видят разные преимущества: от уменьшения вздутия до поддержки иммунитета.
Чтобы создать понятный и востребованный продукт, производителю важно связать ожидания своей аудитории с возможностями конкретной рецептуры.
По данным Innova Market Insights, с 2024 по 2025 год число запусков продуктов питания и напитков с заявлениями о поддержке здоровья кишечника в мире выросло на 61%. Это рост количества новинок с таким позиционированием, а не объёма продаж всей категории.
Перспективы рынка ингредиентов также оцениваются положительно.
По прогнозу Future Market Insights, его объём может увеличиться с 34,3 млрд долларов в 2026 году до 63,8 млрд долларов к 2036 году.
Для производителей это создаёт возможности для разработки новых продуктов. Одновременно возникает вопрос: какую именно пользу покупатель ожидает получить, выбирая продукт для здоровья кишечника?
Как менялось отношение к здоровью кишечника
Изначально заботу о кишечнике потребители связывали прежде всего с регулярным стулом и комфортным пищеварением.
Со временем представления расширились: в обсуждениях появились иммунитет, обмен веществ, настроение и гормональный баланс.
Как отмечает доктор Меган Росси, основательница The Gut Health Doctor, такое расширение интереса сопровождается ростом ожиданий.
Некоторые покупатели начинают воспринимать пробиотики и продукты для кишечника как универсальное средство для улучшения самочувствия.
В результате одна надпись на упаковке может вызывать множество ассоциаций.
При этом ожидания потребителя ещё не означают, что конкретный продукт способен обеспечить все эти эффекты.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
В разных странах ожидают разную пользу
Данные аналитической платформы Tastewise показывают, насколько различается восприятие категории даже на двух европейских рынках.
В Великобритании почти 16% потребителей связывают здоровье кишечника с противовоспалительным действием, около 15% - с иммунитетом, а 11,1% - с уменьшением вздутия.
В Германии связь с иммунитетом выражена сильнее: её отмечают почти 22%.
Противовоспалительное действие ассоциируют со здоровьем кишечника 21,3%, а уровень сахара в крови и обмен веществ - по 12,9%. При этом со вздутием тему связывают только 2,6%.
Эти показатели описывают потребительское восприятие, а не доказанную эффективность продуктов.
Для бренда они показывают, почему одинаковое позиционирование может восприниматься по-разному на разных рынках.
Ожидания становятся конкретнее
На фоне общего расширения представлений о здоровье кишечника появляются и более узкие запросы. Особенно заметно это в Великобритании, где усиливается связь категории с уменьшением вздутия.
По данным Tastewise, с августа 2024 года по июль 2026 года эта ассоциация выросла на 6%.
Одновременно ослабли многие более широкие связи со здоровьем сердца, костей, суставов и печени.
Исключением стал гормональный баланс: соответствующая ассоциация выросла на 9%.
В Германии наблюдается другая динамика. Связь здоровья кишечника с уровнем сахара в крови усилилась примерно на 20%, тогда как с иммунитетом снизилась на 25%.
Единого движения для всех рынков нет.
Поэтому производителю важно понимать, какой результат интересует именно его аудиторию, и учитывать, как этот запрос меняется со временем.
Общая формулировка не объясняет действие продукта
Понятие «здоровье кишечника» объединяет множество разных ожиданий.
Само по себе оно не сообщает покупателю, какого результата можно ждать от конкретного напитка или продукта.
Профессор Колин Хилл из Университетского колледжа Корка обращает внимание на большой разброс заявлений в категории: от конкретных эффектов, подкреплённых клиническими данными, до расплывчатых маркетинговых обещаний.
Для производителя это означает необходимость точнее определять назначение продукта.
Чем понятнее заявленная польза и её обоснование, тем легче объяснить покупателю, зачем ему выбирать именно этот продукт.
Выбор пробиотика начинается с конкретного штамма
Если концепция предполагает использование пробиотиков, одного их присутствия в составе недостаточно для обоснования желаемого эффекта.
Меган Росси подчёркивает, что разные штаммы могут выполнять разные функции.
Важно знать, какой именно штамм используется, в какой дозировке его изучали и какой результат был показан в исследованиях.
Данные по одному штамму нельзя автоматически переносить на другой.
Поэтому подбор ингредиента должен следовать за выбором задачи продукта. Сначала необходимо определить желаемый эффект, затем оценить доказательства для конкретного штамма и дозировки.
Такой подход позволяет связать состав с содержанием обещания покупателю.
Как превратить интерес к категории в продукт
Интерес к здоровью кишечника открывает возможности для многих новых продуктов. Но одного упоминания пробиотиков / пребиотиков на упаковке недостаточно: покупателю важно понимать, какую пользу он получит и почему этому обещанию можно доверять
Убедительное предложение складывается из трёх вещей: понятной потребности, обоснованного состава и точного объяснения пользы.
Именно их согласованность помогает превратить широкий интерес к здоровью кишечника в осмысленный выбор на полке.
Вам также может быть интересно…
Рынок растёт и предложение становится шире
Здоровье кишечника стало одной из заметных тем на рынке функциональных продуктов и напитков. Однако за общей формулировкой «для пищеварения» покупатели видят разные преимущества: от уменьшения вздутия до поддержки иммунитета.
Чтобы создать понятный и востребованный продукт, производителю важно связать ожидания своей аудитории с возможностями конкретной рецептуры.
По данным Innova Market Insights, с 2024 по 2025 год число запусков продуктов питания и напитков с заявлениями о поддержке здоровья кишечника в мире выросло на 61%. Это рост количества новинок с таким позиционированием, а не объёма продаж всей категории.
Перспективы рынка ингредиентов также оцениваются положительно.
По прогнозу Future Market Insights, его объём может увеличиться с 34,3 млрд долларов в 2026 году до 63,8 млрд долларов к 2036 году.
Для производителей это создаёт возможности для разработки новых продуктов. Одновременно возникает вопрос: какую именно пользу покупатель ожидает получить, выбирая продукт для здоровья кишечника?
Как менялось отношение к здоровью кишечника
Изначально заботу о кишечнике потребители связывали прежде всего с регулярным стулом и комфортным пищеварением.
Со временем представления расширились: в обсуждениях появились иммунитет, обмен веществ, настроение и гормональный баланс.
Как отмечает доктор Меган Росси, основательница The Gut Health Doctor, такое расширение интереса сопровождается ростом ожиданий.
Некоторые покупатели начинают воспринимать пробиотики и продукты для кишечника как универсальное средство для улучшения самочувствия.
В результате одна надпись на упаковке может вызывать множество ассоциаций.
При этом ожидания потребителя ещё не означают, что конкретный продукт способен обеспечить все эти эффекты.
В разных странах ожидают разную пользу
Данные аналитической платформы Tastewise показывают, насколько различается восприятие категории даже на двух европейских рынках.
В Великобритании почти 16% потребителей связывают здоровье кишечника с противовоспалительным действием, около 15% - с иммунитетом, а 11,1% - с уменьшением вздутия.
В Германии связь с иммунитетом выражена сильнее: её отмечают почти 22%.
Противовоспалительное действие ассоциируют со здоровьем кишечника 21,3%, а уровень сахара в крови и обмен веществ - по 12,9%. При этом со вздутием тему связывают только 2,6%.
Эти показатели описывают потребительское восприятие, а не доказанную эффективность продуктов.
Для бренда они показывают, почему одинаковое позиционирование может восприниматься по-разному на разных рынках.
Ожидания становятся конкретнее
На фоне общего расширения представлений о здоровье кишечника появляются и более узкие запросы. Особенно заметно это в Великобритании, где усиливается связь категории с уменьшением вздутия.
По данным Tastewise, с августа 2024 года по июль 2026 года эта ассоциация выросла на 6%.
Одновременно ослабли многие более широкие связи со здоровьем сердца, костей, суставов и печени.
Исключением стал гормональный баланс: соответствующая ассоциация выросла на 9%.
В Германии наблюдается другая динамика. Связь здоровья кишечника с уровнем сахара в крови усилилась примерно на 20%, тогда как с иммунитетом снизилась на 25%.
Единого движения для всех рынков нет.
Поэтому производителю важно понимать, какой результат интересует именно его аудиторию, и учитывать, как этот запрос меняется со временем.
Общая формулировка не объясняет действие продукта
Понятие «здоровье кишечника» объединяет множество разных ожиданий.
Само по себе оно не сообщает покупателю, какого результата можно ждать от конкретного напитка или продукта.
Профессор Колин Хилл из Университетского колледжа Корка обращает внимание на большой разброс заявлений в категории: от конкретных эффектов, подкреплённых клиническими данными, до расплывчатых маркетинговых обещаний.
Для производителя это означает необходимость точнее определять назначение продукта.
Чем понятнее заявленная польза и её обоснование, тем легче объяснить покупателю, зачем ему выбирать именно этот продукт.
Выбор пробиотика начинается с конкретного штамма
Если концепция предполагает использование пробиотиков, одного их присутствия в составе недостаточно для обоснования желаемого эффекта.
Меган Росси подчёркивает, что разные штаммы могут выполнять разные функции.
Важно знать, какой именно штамм используется, в какой дозировке его изучали и какой результат был показан в исследованиях.
Данные по одному штамму нельзя автоматически переносить на другой.
Поэтому подбор ингредиента должен следовать за выбором задачи продукта. Сначала необходимо определить желаемый эффект, затем оценить доказательства для конкретного штамма и дозировки.
Такой подход позволяет связать состав с содержанием обещания покупателю.
Как превратить интерес к категории в продукт
Интерес к здоровью кишечника открывает возможности для многих новых продуктов. Но одного упоминания пробиотиков / пребиотиков на упаковке недостаточно: покупателю важно понимать, какую пользу он получит и почему этому обещанию можно доверять
Убедительное предложение складывается из трёх вещей: понятной потребности, обоснованного состава и точного объяснения пользы.
Именно их согласованность помогает превратить широкий интерес к здоровью кишечника в осмысленный выбор на полке.
Коротко о нас
Группа компаний ASAR - один из ведущих поставщиков пищевых ингредиентов в Казахстане и Центральной Азии.
Благодаря долгосрочному партнерству с крупнейшими мировыми производителями мы поставляем лучшие ингредиенты для пищевого производства, на лучших условиях.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
О чем эта статья:
Нужны
ароматизаторы
?
У нас они есть.
Коротко о нас
Группа компаний ASAR - один из ведущих поставщиков пищевых ингредиентов в Казахстане и Центральной Азии.
Благодаря долгосрочному партнерству с крупнейшими мировыми производителями мы поставляем лучшие ингредиенты для пищевого производства, на лучших условиях.
Хотите больше таких материалов?
Узнавайте о новом первыми
Хотите больше таких материалов?
Узнавайте о новом первыми
Казахстан
г. Алматы, ул. Прокофьева, 148, офис L
Кыргызстан
г. Бишкек, ул. Интергельпо,
1А
Узбекистан
г. Ташкент, ул. Шота Руставели, 150,
этаж 5, офис 1
Казахстан
г. Алматы, ул. Прокофьева, 148, офис L
Кыргызстан
г. Бишкек, ул. Интергельпо, 1А
Узбекистан
г. Ташкент, ул. Шота Руставели, 150,
этаж 5, офис 1
Казахстан
г. Алматы, ул. Прокофьева, 148,
офис L
Кыргызстан
г. Бишкек, ул. Токтогула 110,
офис № 02
Узбекистан
г. Ташкент, ул. Шота Руставели, 150,
этаж 5, офис 1