«Убей свою жажду»
Когда Майк Сессарио, бывший креативный директор из Netflix и фанат панк-рока, решил запустить бренд бутилированной воды, он сознательно выбрал самое "глупое" и провокационное название, которое только мог придумать — Liquid Death (Жидкая Смерть).
Идея казалась безумной: разливать воду в алюминиевые банки, оформленные как пиво или энергетик, и называть это "Жидкой смертью".
Однако именно этот рискованный подход привёл компанию к ошеломляющему успеху: по состоянию на 2025 год Liquid Death достигла рыночной оценки в $1,4 миллиарда.
От провокационной идеи до реального бизнеса
Потенциальные инвесторы и эксперты в отрасли сразу же указали на возможную путаницу с пивом. Многие также считали, что розничные магазины никогда не поставят на полки продукт с названием "Смерть".
Никто не собирался писать чек за эту идею, потому что она была слишком нестандартной
— признавался Сессарио.
Чтобы доказать жизнеспособность бренда, Сессарио пошёл на хитрость. Он создал 3D-рендер упаковки и запустил страницу Liquid Death на Facebook в 2018 году, чтобы создать иллюзию, что бренд уже существует.
С помощью своей жены, актрисы, он снял двухминутный рекламный ролик, который обошёлся ему в 1,5 тысячи долларов. Кроме того, Сессарио вложил несколько тысяч долларов в оплаченные рекламные кампании, чтобы продвигать видео.
Через четыре месяца видео набрало 3 миллиона просмотров. Страница на Facebook набрала почти 80 тысяч подписчиков.
— рассказывает Сессарио.
Реакция была ошеломляющей. Пользователи начали писать на страницу Liquid Death, спрашивая, где можно купить продукт.
Дистрибьюторы напитков связывались с компанией, чтобы найти продавцов, которые могут запустить продажу.
Это привлекло внимание инвесторов, и спустя два года после поиска средств, Сессарио привлёк $1,6 миллиона на стартовый капитал от Science Ventures в январе 2019 года.
В тот же месяц Liquid Death начала продавать банки воды через свой сайт.
Название, которое нельзя игнорировать
Майк Сессарио использовал маркетинговый приём, который, по его словам, его команда в Liquid Death применяет до сих пор: "Какую самую глупую идею мы можем придумать?"
Это помогает вырваться из привычных рамок и придумать что-то действительно нестандартное.
Сессарио объясняет: если ты начинаешь думать об "умных" идеях, мозг сразу находит успешные примеры, которые уже существуют.
Чтобы в итоге достичь чего-то инновационного, нужно обмануть свой разум и начать с самых невообразимых идей.
Так появилась "Жидкая смерть".
Как только я зарегистрировал это название в 2017 году, я понял, что на правильном пути. Когда кто-то увидит это на полке в магазине, точно поднимет и подумает: 'Что это?' И как только человек взял это в руки, победа уже за вами.
— вспоминает он.
Название Liquid Death изначально шокировало инвесторов. Сессарио признавался, что многие из них отказывались участвовать, считая его идею абсурдной.
Однако именно из-за своей дерзости и абсурдности бренд начал набирать популярность в интернете. Он моментально выделялся на полке среди десятков брендов воды, обещающих "чистоту" и "здоровье".
Вода Liquid Death пошла в противоположную сторону — и попала в точку.
Маркетинг с корнями в панк-культуре
Вместо стандартной рекламы бренд использовал вирусный маркетинг, ориентированный на молодую и ироничную аудиторию.
Ролики Liquid Death часто выглядели как клипы хардкор-групп, рекламные слоганы звучали вызывающе, а упаковка напоминала банку пива.
Целью было — как выразился Сессарио — "сделать самую скучную категорию напитков самой интересной".
Компания сделала акцент не только на эпатаже, но и на юморе. В одном из ранних промо-роликов актёр комедийного жанра рекламировал воду как "настолько экстремальную, что её стоит бояться".
Этот подход оказался на удивление эффективным.
Рост вопреки стереотипам
Liquid Death стартовала онлайн в 2019 году и быстро набрала обороты. Уже к 2022 году продажи достигли $130 миллионов. Продукт представлен более чем в 60 000 торговых точек в США, включая Whole Foods, Target и 7-Eleven.
Несмотря на агрессивный имидж, бренд апеллирует и к сознательным потребителям: алюминиевые банки более экологичны по сравнению с пластиком.
Этот аргумент позволил привлечь аудиторию, заботящуюся об устойчивости и экологичности.
Расширение ассортимента
После уверенного старта с негазированной и газированной водой компания начала расширять линейку, добавив ароматизированные варианты.
Кроме того, Liquid Death также вышла на рынок холодных чаёв и функциональных напитков, представив линейку с ироничными названиями вроде Rest in Peach (игра слов: "Покойся с персиком"), Grim Leafer (намёк на готическую тематику и слово "leaf" — лист чая), Armless Palmer (переосмысление классического "Arnold Palmer" с долей мрачного юмора) и Dead Billionaire.
Эти названия подчёркивают фирменный стиль Liquid Death — дерзкий, саркастичный и вызывающий, превращая даже чай в часть культурного заявления.
В июле 2023 года компания привлекла $67 миллионов инвестиций.
Среди инвесторов — франшиза Live Nation, а также актёры и музыканты, включая Тони Хоука и Стивена Дорффа. Такие партнёрства помогли усилить позиционирование бренда как части альтернативной культуры.
Заключение
Liquid Death — пример того, как нестандартное мышление, грамотный маркетинг и визуальная смелость могут трансформировать даже самый обыденный продукт.
Превратив "воду в банке" в культурный феномен, компания доказала: если вы умеете привлечь внимание и говорить на языке своей аудитории, рынок вас услышит — даже если на упаковке написано "Жидкая смерть".
