От одной бутылки к тридцати брендам
История компании Coca-Cola началась в 1886 году в Атланте, когда был налит первый стакан легендарного напитка.
Совсем недавно манговый напиток Maaza стал 30-м брендом-миллиардником в портфеле Coca-Cola.
Это означает, что на сегодняшний день портфель Coca-Cola включает 30 брендов, каждый из которых приносит компании не менее одного миллиарда долларов в год.
Это как классика — Coca-Cola и Sprite, так и более новые продукты, такие как Smartwater, Fairlife, Fuze Tea и Maaza — последний бренд, вошедший в «миллиардный клуб».
В честь этого значимого достижения мы рассмотрим, как компании удалось собрать такой мощный набор брендов, в каких категориях появляются самые перспективные продукты, а также как Coca-Cola распознаёт потенциальные хиты и превращает их в глобальный успех.
Что делает Coca-Cola, чтобы вырастить миллиардный бренд
Одна из главных иллюзий — что стоит только «посыпать» бренд именем и авторитетом Coca-Cola, и он автоматически станет успешным. На деле каждый крупный бренд компании развивался годами, а иногда — десятилетиями.
Этот портфель из 30 миллиардных брендов — не результат ночного успеха. Индустрия напитков — это медленный и сложный процесс. Название может быстро смениться на полке, но структура категории — нет. Создание бренда — это путь в десятилетия.
Джеймс Квинси, Coca‑Cola Company CEO
Хороший пример — Sprite и Fanta. Компания продвигала их десятилетиями, и только недавно они достигли масштабов по-настоящему глобальных брендов.
Если объединить их долю рынка, они стали бы четвёртым по величине производителем безалкогольных напитков в мире.
Но даже сегодня Coca-Cola продолжает «доращивать» эти бренды.
M&A или корпоративный инкубатор?
Из 30 миллиардных брендов Coca-Cola:
15 были созданы внутри компании с нуля;
12 — приобретены как небольшие бренды и развиты до миллиардного уровня;
И только 3 бренда были куплены уже готовыми миллиардными бизнесами.
Это означает, что половина брендов была выращена органически, без внешних покупок, и это подчеркивает силу внутренней R&D и маркетинговой системы Coca-Cola.
Важно понимать: из 30 брендов 15 мы создали с нуля до $1 млрд выручки, все они — органически, без покупок. Остальные 12 мы приобрели маленькими и вырастили. Только три — были уже миллиардными при покупке.
- отмечает Квинси.
Ключ к росту — не скорость, а системность
Даже у сильных брендов Coca-Cola нет и не было мгновенного взлёта.
Возьмём, к примеру, Simply — сегодня это бренд №1 в категории соков в США и один из ключевых активов в портфеле Coca-Cola.
Однако путь к такому статусу не был быстрым: бренд развивался на протяжении десятилетий, проходя через этапы тестирования, адаптации и постепенного масштабирования, прежде чем занять лидирующие позиции на рынке.
Ароматизированные напитки (вне категории классических кол) — это ещё одно поле для роста. Несмотря на узнаваемость брендов, таких как Fanta и Sprite, их рыночная доля пока уступает позиции флагманской Coca-Cola, и в этом Coca-Cola видит большой потенциал на будущее.
Архитектура успеха: 5 принципов Coca-Cola
Каждый успешный бренд Coca-Cola - это результат продуманного подхода, который компания применяет снова и снова. У Coca-Cola нет волшебной формулы успеха — есть 5 чётких принципов, без которых не работает ни один их успешный бренд.
И среди этих вещей — не только маркетинг или дизайн. Один из ключевых факторов — работа с правильными ингредиентами и поставщиками, без которых невозможно ни стабильное качество, ни масштабирование.
Аналитика и потребительский инсайт
Coca-Cola постоянно отслеживает глобальные и локальные тренды, выявляет неудовлетворённые потребности потребителей и ищет точки роста. Новые бренды появляются не «в стол», а на основе чётко зафиксированного спроса.
Быстрое тестирование и локальные пилоты
Почти каждый новый бренд или линейка сначала проходит через небольшой рынок — как правило, сбыта на уровне одного штата или страны. Продукт тестируют, меняют рецептуру, упаковку, коммуникации. Лишь после этого масштабируют.
Чёткое позиционирование в портфеле
У каждого бренда — своя роль: быть премиальным, функциональным, для подростков, для ЗОЖ-аудитории. Coca-Cola не делает «вторую Колу» — она строит отличающиеся концепции, чтобы охватить больше сегментов.
Сильные партнерства с поставщиками и опора на дистрибуцию
Coca-Cola работает с проверенными поставщиками ингредиентов, ароматизаторов, подсластителей и упаковки. Качество и стабильность поставок — фундамент, на котором строится весь бренд. От правильного выбора партнёров зависит, сможет ли напиток удержать вкус, себестоимость и качество на протяжении лет.
А полку бренд получает быстро благодаря отлаженной системе дистрибуции Coca-Cola. Это даёт новинкам мощный старт и даёт шанс проявить себя в реальных продажах.
Маркетинговая поддержка и «Tone of Voice»
Coca-Cola с первых шагов придаёт каждому новому бренду Tone of Voice — ту самую манеру общения, через которую бренд говорит с потребителем. Это не просто слоганы, а целая система:
какие эмоции вызывает бренд;
какими словами он общается в рекламе и соцсетях;
как он звучит на упаковке;
какие темы поднимает, а какие — игнорирует.
Например, Fanta — игривая, молодёжная, яркая. А Vitaminwater говорит как эксперт по ЗОЖ, но без занудства.
Этот «голос» задаёт тон всей коммуникации и помогает быстро отделить один бренд от другого в огромном портфеле.
Новые горизонты
Сегодня Coca-Cola также мировой лидер на рынке соков, благодаря таким брендам, как Simply, Maaza, Minute Maid и Del Valle.
Активно развиваются и другие категории с высоким потенциалом роста — например:
Молочные напитки (Fairlife, Core Power);
Холодный чай, где в 2024 году зафиксирован рост объема категории на 5%.
Когда такие сильные бренды уже закрепились, Coca-Cola получает возможность использовать свои масштаб и влияние, чтобы мощно выходить в новые перспективные сегменты.
Так, в прошлом месяце компания представила свою первую пребиотическую газировку — напиток под всё тем же миллиардным брендом Simply, ориентированный на стремительно растущий рынок продуктов для здоровья кишечника.
Заключение
Вывод: Создание сильных брендов — это не вспышка, а долгий, методичный процесс.
И Coca-Cola демонстрирует, что даже в высококонкурентной FMCG-среде можно десятилетиями развивать продукт до статуса миллиардного, если за этим стоит система.
На сегодняшний день Coca-Cola - это отлаженная и устойчивая система, которая способна:
Выстраивать бренды с нуля — и доводить их до миллиардной выручки;
Обеспечивать стабильность вкуса и качества в глобальных поставках;
Масштабировать приобретённые продукты, превращая локальные идеи в глобальные хиты;
Вовремя подхватывать рыночные тренды — и задавать их в масштабах индустрии;
Работать в долгую, инвестируя годы в развитие каждого бренда.
И всё это — не за счёт удачи, а благодаря глубокому пониманию потребителей, стратегическому мышлению, маркетинговой дисциплине и глобальному масштабу.
