Введение
Когда-то главной функцией напитка являлось утоление жажды. Сегодня их роль значительно шире.
От белка до здоровья кишечника, от энергии до определенного психического состояния - современные напитки предлагают широкий спектр функциональных преимуществ, помогая потребителям получать больше от повседневной жизни.
Это серьёзный шаг вперёд по сравнению с традиционными газированными или сладкими напитками.
Ожидается, что в ближайшие годы функциональные напитки будут активно трансформировать рынок безалкогольных напитков.
Это уже подтверждается действиями крупнейших игроков отрасли (PepsiCo приобретает Poppi за $1,95 млрд; Simply Pop от The Coca-Cola Company).
При этом сама категория также будет меняться, адаптируясь под растущие ожидания потребителей.
Каким же образом будет происходить эта трансформация?
Что определяет будущее категории?
Функциональные напитки находятся на пересечении сразу нескольких направлений: здоровья, образа жизни, культуры и благополучия.
Они помогают справляться с актуальными повседневными задачами, такими как стресс, усталость, нарушение сна и постепенно становятся частью ежедневных привычек.
Напиток становится в первую очередь инструментом управления состоянием, оказывая прямое воздействие на энергию, концентрацию, восстановление или общее самочувствие в течение дня.
В этой связи для многих потребителей важны научная обоснованность и эффективность продукта. В то же время не менее значимы бренд, подача и ощущение принадлежности к определённому стилю жизни или сообществу (см. Tenzing: Натуральная энергия).
Именно поэтому будущее категории будет определяться тем, насколько гармонично продукты сочетают в себе все эти элементы и насколько естественно они смогут вписаться в повседневную жизнь.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
1. Многослойная функциональность
Новое поколение функциональных напитков стремится давать не одно, а сразу несколько преимуществ.
Следующий этап развития категории это т.н. многослойная функциональность. Речь идёт о продуктах, которые объединяют несколько эффектов одновременно: адаптогены, ноотропы, гидратацию, энергию, клетчатку или белок.
— отмечает Бетти Кауфман, директор по стратегии компании The Culinary Edge (ведущая консалтинговая компания в сфере пищевых продуктов и напитков, базирующаяся в Сан-Франциско).
Часто это означает сочетание эффектов, которые раньше не объединялись в одном продукте. Например, натуральный энергетический напиток Brite сочетает энергию и улучшение концентрации.
Это даёт возможность закрывать сразу несколько потребностей потребителя и одновременно выделяться на фоне конкурентов.
Однако такой подход требует аккуратной реализации.
Брендам важно не перегружать потребителя слишком сложными сообщениями. Наиболее успешными будут те, кто чётко понимает и удерживает свою ключевую идею.
— подчёркивает Кауфман.
2. Чистая этикетка (Clean Label)
Потребители по всему миру хотят и требуют, чтобы продукты давали больше пользы. При этом, они ожидают более простого и понятного состава.
Это создаёт парадокс, с которым производителям функциональных напитков приходится работать.
Потребители хотят получать функциональные эффекты, но одновременно стремятся к простоте, натуральности и органическим составам.
— объясняет Джон Шир, сооснователь и директор креативного агентства по брендингу и маркетингу Herman Scheer.
Решить эту задачу будет непросто, но потенциал значительный.
Те бренды, которые смогут наиболее элегантно сбалансировать эту противоречивость, выиграют как в представленности на полке, так и в лояльности потребителей.
— отмечает он.
3. Доказанный эффект
Функциональные напитки должны реально работать, если производители рассчитывают на повторные покупки.
Клинические исследования и научная база всегда играли важную роль в формировании доверия к продукту.
Но в ближайшее время значение научного подтверждения станет ещё выше.
Потребители всё чаще обращаются к ИИ за рекомендациями по питанию и полагаются на него при выборе брендов, соответствующих их потребностям.
В новой реальности именно ИИ, а не социальные сети или инфлюенсеры, будет выводить бренды на первый план.
Он будет опираться на фактические данные, такие как реальные научные исследования и подтверждённые функциональные свойства продуктов.
Многие ИИ-модели уже начинают учитывать клинические исследования по ингредиентам. Поэтому брендам важно, чтобы вся научная база и подтверждающие данные были максимально прозрачны и находились в центре коммуникации.
— отмечает Шон Харапко, руководитель направления напитков Ernst & Young по региону стран Америки (AMERICAS).
4. Персонализация
О персонализации говорят как о ключевом тренде уже много лет, но именно сейчас, благодаря ИИ, она начинает реализовываться на практике.
Сингапурская компания AMILI совместно с Google планируют запуск мобильного приложения для персонализированного питания.
Британский бренд Zoe уже предлагает приложение, которое за считанные секунды даёт персонализированные рекомендации по питанию на основе научных данных.
Продукты с CBD и THC обычно выпускаются в разных дозировках, чтобы каждый потребитель мог подобрать подходящий вариант.
В будущем ожидается, что функциональные напитки станут ещё более персонализированными и будут предлагать больше вариантов под разные потребности потребителей.
5. Доступность
Функциональные напитки предлагают дополнительную ценность и поэтому могут продаваться с премиальной наценкой.
Но это же становится и проблемой: по данным Vypr (Платформа потребительской аналитики (Product Intelligence)), 32% потребителей в Великобритании избегают этой категории, считая её слишком дорогой.
Бренды должны обосновывать свою цену через реально ощущаемый эффект, вкус и объективную ценность для потребителя.
— отмечает Адам Симпсон, эксперт по напиткам в компании Vypr.
Дополнительно усиливается давление макроэкономических факторов. Потребители начинают экономить и чаще переходят на более доступные варианты.
Однако это открывает возможности для развития функциональных напитков под собственными торговыми марками, а также для брендов, способных предложить более низкую цену.
В Великобритании, например, бренд It's Giving выпустил газированный напиток с высоким содержанием клетчатки по цене £1 за банку.
Его основатель, серийный предприниматель Саймон Грей, считает, что вполне возможно предложить функциональные преимущества премиального уровня без высокой цены.
Саймон, ранее основавший бренд энергетических напитков Boost Drinks (продан компании AG Barr в 2022 году), подчёркивает, что при правильной стратегии функциональные напитки не обязательно должны быть дорогими.
Клетчатка это относительно дорогой ингредиент по сравнению с обычными безалкогольными напитками.
Но мы всё просчитали: можно предложить потребителю высокую ценность без компромиссов по вкусу.
— говорит он.
Вам также может быть интересно…
Введение
Когда-то главной функцией напитка являлось утоление жажды. Сегодня их роль значительно шире.
От белка до здоровья кишечника, от энергии до определенного психического состояния - современные напитки предлагают широкий спектр функциональных преимуществ, помогая потребителям получать больше от повседневной жизни.
Это серьёзный шаг вперёд по сравнению с традиционными газированными или сладкими напитками.
Ожидается, что в ближайшие годы функциональные напитки будут активно трансформировать рынок безалкогольных напитков.
Это уже подтверждается действиями крупнейших игроков отрасли (PepsiCo приобретает Poppi за $1,95 млрд; Simply Pop от The Coca-Cola Company).
При этом сама категория также будет меняться, адаптируясь под растущие ожидания потребителей.
Каким же образом будет происходить эта трансформация?
Что определяет будущее категории?
Функциональные напитки находятся на пересечении сразу нескольких направлений: здоровья, образа жизни, культуры и благополучия.
Они помогают справляться с актуальными повседневными задачами, такими как стресс, усталость, нарушение сна и постепенно становятся частью ежедневных привычек.
Напиток становится в первую очередь инструментом управления состоянием, оказывая прямое воздействие на энергию, концентрацию, восстановление или общее самочувствие в течение дня.
В этой связи для многих потребителей важны научная обоснованность и эффективность продукта. В то же время не менее значимы бренд, подача и ощущение принадлежности к определённому стилю жизни или сообществу (см. Tenzing: Натуральная энергия).
Именно поэтому будущее категории будет определяться тем, насколько гармонично продукты сочетают в себе все эти элементы и насколько естественно они смогут вписаться в повседневную жизнь.
1. Многослойная функциональность
Новое поколение функциональных напитков стремится давать не одно, а сразу несколько преимуществ.
Следующий этап развития категории это т.н. многослойная функциональность. Речь идёт о продуктах, которые объединяют несколько эффектов одновременно: адаптогены, ноотропы, гидратацию, энергию, клетчатку или белок.
— отмечает Бетти Кауфман, директор по стратегии компании The Culinary Edge (ведущая консалтинговая компания в сфере пищевых продуктов и напитков, базирующаяся в Сан-Франциско).
Часто это означает сочетание эффектов, которые раньше не объединялись в одном продукте. Например, натуральный энергетический напиток Brite сочетает энергию и улучшение концентрации.
Это даёт возможность закрывать сразу несколько потребностей потребителя и одновременно выделяться на фоне конкурентов.
Однако такой подход требует аккуратной реализации.
Брендам важно не перегружать потребителя слишком сложными сообщениями. Наиболее успешными будут те, кто чётко понимает и удерживает свою ключевую идею.
— подчёркивает Кауфман.
2. Чистая этикетка (Clean Label)
Потребители по всему миру хотят и требуют, чтобы продукты давали больше пользы. При этом, они ожидают более простого и понятного состава.
Это создаёт парадокс, с которым производителям функциональных напитков приходится работать.
Потребители хотят получать функциональные эффекты, но одновременно стремятся к простоте, натуральности и органическим составам.
— объясняет Джон Шир, сооснователь и директор креативного агентства по брендингу и маркетингу Herman Scheer.
Решить эту задачу будет непросто, но потенциал значительный.
Те бренды, которые смогут наиболее элегантно сбалансировать эту противоречивость, выиграют как в представленности на полке, так и в лояльности потребителей.
— отмечает он.
3. Доказанный эффект
Функциональные напитки должны реально работать, если производители рассчитывают на повторные покупки.
Клинические исследования и научная база всегда играли важную роль в формировании доверия к продукту.
Но в ближайшее время значение научного подтверждения станет ещё выше.
Потребители всё чаще обращаются к ИИ за рекомендациями по питанию и полагаются на него при выборе брендов, соответствующих их потребностям.
В новой реальности именно ИИ, а не социальные сети или инфлюенсеры, будет выводить бренды на первый план.
Он будет опираться на фактические данные, такие как реальные научные исследования и подтверждённые функциональные свойства продуктов.
Многие ИИ-модели уже начинают учитывать клинические исследования по ингредиентам. Поэтому брендам важно, чтобы вся научная база и подтверждающие данные были максимально прозрачны и находились в центре коммуникации.
— отмечает Шон Харапко, руководитель направления напитков Ernst & Young по региону стран Америки (AMERICAS).
4. Персонализация
О персонализации говорят как о ключевом тренде уже много лет, но именно сейчас, благодаря ИИ, она начинает реализовываться на практике.
Сингапурская компания AMILI совместно с Google планируют запуск мобильного приложения для персонализированного питания.
Британский бренд Zoe уже предлагает приложение, которое за считанные секунды даёт персонализированные рекомендации по питанию на основе научных данных.
Продукты с CBD и THC обычно выпускаются в разных дозировках, чтобы каждый потребитель мог подобрать подходящий вариант.
В будущем ожидается, что функциональные напитки станут ещё более персонализированными и будут предлагать больше вариантов под разные потребности потребителей.
5. Доступность
Функциональные напитки предлагают дополнительную ценность и поэтому могут продаваться с премиальной наценкой.
Но это же становится и проблемой: по данным Vypr (Платформа потребительской аналитики (Product Intelligence)), 32% потребителей в Великобритании избегают этой категории, считая её слишком дорогой.
Бренды должны обосновывать свою цену через реально ощущаемый эффект, вкус и объективную ценность для потребителя.
— отмечает Адам Симпсон, эксперт по напиткам в компании Vypr.
Дополнительно усиливается давление макроэкономических факторов. Потребители начинают экономить и чаще переходят на более доступные варианты.
Однако это открывает возможности для развития функциональных напитков под собственными торговыми марками, а также для брендов, способных предложить более низкую цену.
В Великобритании, например, бренд It's Giving выпустил газированный напиток с высоким содержанием клетчатки по цене £1 за банку.
Его основатель, серийный предприниматель Саймон Грей, считает, что вполне возможно предложить функциональные преимущества премиального уровня без высокой цены.
Саймон, ранее основавший бренд энергетических напитков Boost Drinks (продан компании AG Barr в 2022 году), подчёркивает, что при правильной стратегии функциональные напитки не обязательно должны быть дорогими.
Клетчатка это относительно дорогой ингредиент по сравнению с обычными безалкогольными напитками.
Но мы всё просчитали: можно предложить потребителю высокую ценность без компромиссов по вкусу.
— говорит он.
Коротко о нас
Группа компаний ASAR - один из ведущих поставщиков пищевых ингредиентов в Казахстане и Центральной Азии.
Благодаря долгосрочному партнерству с крупнейшими мировыми производителями мы поставляем лучшие ингредиенты для пищевого производства, на лучших условиях.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
Нужны
ароматизаторы
?
У нас они есть.
Коротко о нас
Группа компаний ASAR - один из ведущих поставщиков пищевых ингредиентов в Казахстане и Центральной Азии.
Благодаря долгосрочному партнерству с крупнейшими мировыми производителями мы поставляем лучшие ингредиенты для пищевого производства, на лучших условиях.
Хотите больше таких материалов?
Узнавайте о новом первыми
Хотите больше таких материалов?
Узнавайте о новом первыми
Казахстан
г. Алматы, ул. Прокофьева, 148, офис L
Кыргызстан
г. Бишкек, ул. Интергельпо,
1А
Узбекистан
Массив Чиланазар, квартал Е, д. 6
Казахстан
г. Алматы, ул. Прокофьева, 148, офис L
Кыргызстан
г. Бишкек, ул. Интергельпо, 1А
Узбекистан
Массив Чиланазар, квартал Е, д. 6
Казахстан
г. Алматы, ул. Прокофьева, 148,
офис L
Кыргызстан
г. Бишкек, ул. Токтогула 110,
офис № 02
Узбекистан
г. Ташкент, ул. Шота Руставели, 150,
этаж 5, офис 1
Введение
Когда-то главной функцией напитка являлось утоление жажды. Сегодня их роль значительно шире.
От белка до здоровья кишечника, от энергии до определенного психического состояния - современные напитки предлагают широкий спектр функциональных преимуществ, помогая потребителям получать больше от повседневной жизни.
Это серьёзный шаг вперёд по сравнению с традиционными газированными или сладкими напитками.
Ожидается, что в ближайшие годы функциональные напитки будут активно трансформировать рынок безалкогольных напитков.
Это уже подтверждается действиями крупнейших игроков отрасли (PepsiCo приобретает Poppi за $1,95 млрд; Simply Pop от The Coca-Cola Company).
При этом сама категория также будет меняться, адаптируясь под растущие ожидания потребителей.
Каким же образом будет происходить эта трансформация?
Что определяет будущее категории?
Функциональные напитки находятся на пересечении сразу нескольких направлений: здоровья, образа жизни, культуры и благополучия.
Они помогают справляться с актуальными повседневными задачами, такими как стресс, усталость, нарушение сна и постепенно становятся частью ежедневных привычек.
Напиток становится в первую очередь инструментом управления состоянием, оказывая прямое воздействие на энергию, концентрацию, восстановление или общее самочувствие в течение дня.
В этой связи для многих потребителей важны научная обоснованность и эффективность продукта. В то же время не менее значимы бренд, подача и ощущение принадлежности к определённому стилю жизни или сообществу (см. Tenzing: Натуральная энергия).
Именно поэтому будущее категории будет определяться тем, насколько гармонично продукты сочетают в себе все эти элементы и насколько естественно они смогут вписаться в повседневную жизнь.
Ищете идеи для
напитка?
Давайте обсудим.
1. Многослойная функциональность
Новое поколение функциональных напитков стремится давать не одно, а сразу несколько преимуществ.
Следующий этап развития категории это т.н. многослойная функциональность. Речь идёт о продуктах, которые объединяют несколько эффектов одновременно: адаптогены, ноотропы, гидратацию, энергию, клетчатку или белок.
— отмечает Бетти Кауфман, директор по стратегии компании The Culinary Edge (ведущая консалтинговая компания в сфере пищевых продуктов и напитков, базирующаяся в Сан-Франциско).
Часто это означает сочетание эффектов, которые раньше не объединялись в одном продукте. Например, натуральный энергетический напиток Brite сочетает энергию и улучшение концентрации.
Это даёт возможность закрывать сразу несколько потребностей потребителя и одновременно выделяться на фоне конкурентов.
Однако такой подход требует аккуратной реализации.
Брендам важно не перегружать потребителя слишком сложными сообщениями. Наиболее успешными будут те, кто чётко понимает и удерживает свою ключевую идею.
— подчёркивает Кауфман.
2. Чистая этикетка (Clean Label)
Потребители по всему миру хотят и требуют, чтобы продукты давали больше пользы. При этом, они ожидают более простого и понятного состава.
Это создаёт парадокс, с которым производителям функциональных напитков приходится работать.
Потребители хотят получать функциональные эффекты, но одновременно стремятся к простоте, натуральности и органическим составам.
— объясняет Джон Шир, сооснователь и директор креативного агентства по брендингу и маркетингу Herman Scheer.
Решить эту задачу будет непросто, но потенциал значительный.
Те бренды, которые смогут наиболее элегантно сбалансировать эту противоречивость, выиграют как в представленности на полке, так и в лояльности потребителей.
— отмечает он.
3. Доказанный эффект
Функциональные напитки должны реально работать, если производители рассчитывают на повторные покупки.
Клинические исследования и научная база всегда играли важную роль в формировании доверия к продукту.
Но в ближайшее время значение научного подтверждения станет ещё выше.
Потребители всё чаще обращаются к ИИ за рекомендациями по питанию и полагаются на него при выборе брендов, соответствующих их потребностям.
В новой реальности именно ИИ, а не социальные сети или инфлюенсеры, будет выводить бренды на первый план.
Он будет опираться на фактические данные, такие как реальные научные исследования и подтверждённые функциональные свойства продуктов.
Многие ИИ-модели уже начинают учитывать клинические исследования по ингредиентам. Поэтому брендам важно, чтобы вся научная база и подтверждающие данные были максимально прозрачны и находились в центре коммуникации.
— отмечает Шон Харапко, руководитель направления напитков Ernst & Young по региону стран Америки (AMERICAS).
4. Персонализация
О персонализации говорят как о ключевом тренде уже много лет, но именно сейчас, благодаря ИИ, она начинает реализовываться на практике.
Сингапурская компания AMILI совместно с Google планируют запуск мобильного приложения для персонализированного питания.
Британский бренд Zoe уже предлагает приложение, которое за считанные секунды даёт персонализированные рекомендации по питанию на основе научных данных.
Продукты с CBD и THC обычно выпускаются в разных дозировках, чтобы каждый потребитель мог подобрать подходящий вариант.
В будущем ожидается, что функциональные напитки станут ещё более персонализированными и будут предлагать больше вариантов под разные потребности потребителей.
5. Доступность
Функциональные напитки предлагают дополнительную ценность и поэтому могут продаваться с премиальной наценкой.
Но это же становится и проблемой: по данным Vypr (Платформа потребительской аналитики (Product Intelligence)), 32% потребителей в Великобритании избегают этой категории, считая её слишком дорогой.
Бренды должны обосновывать свою цену через реально ощущаемый эффект, вкус и объективную ценность для потребителя.
— отмечает Адам Симпсон, эксперт по напиткам в компании Vypr.
Дополнительно усиливается давление макроэкономических факторов. Потребители начинают экономить и чаще переходят на более доступные варианты.
Однако это открывает возможности для развития функциональных напитков под собственными торговыми марками, а также для брендов, способных предложить более низкую цену.
В Великобритании, например, бренд It's Giving выпустил газированный напиток с высоким содержанием клетчатки по цене £1 за банку.
Его основатель, серийный предприниматель Саймон Грей, считает, что вполне возможно предложить функциональные преимущества премиального уровня без высокой цены.
Саймон, ранее основавший бренд энергетических напитков Boost Drinks (продан компании AG Barr в 2022 году), подчёркивает, что при правильной стратегии функциональные напитки не обязательно должны быть дорогими.
Клетчатка это относительно дорогой ингредиент по сравнению с обычными безалкогольными напитками.
Но мы всё просчитали: можно предложить потребителю высокую ценность без компромиссов по вкусу.
— говорит он.