Введение
Рынок газированных напитков продолжает адаптироваться к меняющимся ожиданиям потребителей.
С одной стороны, остаётся устойчивый спрос на привычные вкусы и формат удовольствия.
С другой — растёт интерес к новым вкусовым сочетаниям, функциональности, более полезным составам и сценариям потребления.
Бренды ищут золотую середину между сохранением классических ценностей категории и необходимостью предлагать свежие решения, которые соответствуют современным запросам.
В этой статье рассмотрим основные тренды, вызовы и направления развития в категории CSD.
"Вкус правит"
Несмотря на развитие трендов на функциональность и запросы на более экологичные продукты, вкус остаётся ключевым фактором выбора газированных напитков (CSD).
По данным отчёта Mintel «Carbonated Soft Drinks 2023», именно вкус стоит на первом месте для потребителей всех возрастных групп.
Поколение X (до 1979 года рождения) наиболее требовательно к вкусу — 75% опрошенных отметили это как главный критерий, за ними следуют миллениалы (60%) и поколение Z (58%).
Даже при росте интереса к более полезным или экологичным вариантам, потребители остаются верны напиткам, которые прежде всего являются вкусными.
Баланс между привычным и новым
В то же время современные потребители ожидают от газированных напитков вкусовых инноваций, выдерживающих баланс между привычным и новым: с одной стороны — узнаваемых базовых вкусов, с другой — интересных акцентов, которые добавляют новизну и эмоцию.
Вкусовые новинки и эксперименты давно стали стратегическим инструментом не только привлечения внимания, но и формирования лояльности.
При этом опять же, тренд на новизну не означает полного отказа от классики. Напротив, самые успешные продукты — это те, которые умело соединяют традиционные вкусовые профили с новыми, но органично вписывающимися добавлениями.
Это помогает не только удерживать постоянных покупателей, но и привлекать более молодую аудиторию, склонную к поиску новых впечатлений.
Однако эксперты Mintel подчеркивают, что далеко не все новинки оказываются устойчивыми на рынке.
Часто успех новых вкусов краткосрочный, но сами по себе они служат эффективным инструментом поддержания интереса к категории.
Функциональность и подход "Better-For-You"
Хотя вкус остаётся безусловным приоритетом, интерес к функциональным и лучше подходящим для здоровья (Better-For-You, BFY) решениям продолжает расти.
Всё больше потребителей обращают внимание на состав напитков, содержание сахара, наличие клетчатки, пробиотиков, различных экстрактов или других функциональных компонентов.
Это отражает стремление части аудитории выбирать напитки, которые приносят не только удовольствие, но и потенциальную пользу для организма.
Тем не менее, как показывают исследования, потребители по-прежнему рассматривают газированные напитки в первую очередь как элемент удовольствия, а не как категорию здоровых продуктов.
Поэтому функциональные свойства востребованы только в том случае, если они идут в дополнение к привычным вкусовым ощущениям, а не за их счёт.
Развитие сегмента BFY остаётся пока скромным в сравнении с основным рынком CSD, но его рост стабилен.
Для брендов это прекрасная возможность для устойчивого роста - одновременно диверсифицировать предложение и расширять аудиторию. Особенно среди тех, кто стремится к балансу между удовольствием и заботой о здоровье.
Cложности рынка: рост выручки без роста объёмов
Несмотря на волну инноваций, рынок CSD в в последние годы столкнулся со снижением объёмов потребления, прежде всего на развитых рынках.
При этом выручка продолжила расти за счёт повышения цен.
По оценкам одной из ведущих консалтинговых компаний в сфере напитков Beverage Marketing Corporation, этот тренд наблюдается уже четвертый год подряд, главным образом из-за инфляции.
Прогнозы на будущее остаются схожими: на развитых рынках объёмное потребление остаётся под давлением, а рост выручки обеспечивается за счёт повышения цен и премиализации.
На развивающихся рынках рост объёмов сохраняется, но его темпы постепенно замедляются.
Где искать точки роста?
Эксперты Mintel считают, что на фоне высокой конкуренции и насыщенности рынка ключевым направлением для развития становится не только работа с продуктом, но и расширение потребительских сценариев.
Категория газированных напитков традиционно ассоциируется с потреблением во время еды или как освежающий напиток в течение дня. Однако этого недостаточно для устойчивого роста.
Сегодня бренды активно исследуют и стараются стимулировать новые поводы для потребления.
Всё чаще CSD позиционируются как часть перекусов, инструмент расслабления после работы, сопровождение для досуга или даже альтернатива алкогольным напиткам в миксах и безалкогольных коктейлях.
Потребители уже охотно употребляют газированные напитки вместе с едой, но бренды могут ещё больше укрепить их позицию как неотъемлемую часть не только приёма пищи, но и перекусов. Новые продукты могут дополнить перекусы, вызванные желанием побаловать себя, потребностью в знакомом вкусе или, при необходимости, за счёт BFY-элементов (better-for-you).
В то же время потребители пока не воспринимают газированные напитки как идеальную замену алкогольным напиткам или основe для коктейлей — это ещё одно направление, где категория могла бы стать более универсальной
- Mintel
Отдельный вектор — развитие on-the-go сегмента и индивидуальных форматов упаковки (более компактные форматы), которые соответствуют современному ритму жизни. Это даёт возможность брендам быть ближе к потребителю в самых разных жизненных ситуациях — от поездок и прогулок до различных мероприятий.
Правильно выстроенные коммуникации вокруг сценариев потребления позволяют не только увеличивать частоту покупок, но и укреплять эмоциональную связь с брендом, превращая продукт из простого напитка в часть стиля жизни.
Заключение
Рынок газированных напитков продолжает меняться под влиянием новых потребительских ожиданий.
Вкус продукта в категории CSD все так же остаётся безусловным приоритетом. При этом рыночная динамика, в особенности в развитых странах, демонстрирует стабильный тренд: объёмы потребления остаются под давлением, но выручка поддерживается за счёт повышения цен и премиализации.
В этих условиях для производителей важнейшими задачами остаются поддержание вкусовой привлекательности, развитие функциональных предложений без ущерба для вкуса, а также поиск новых потребительских сценариев.
Такой подход позволяет формировать устойчивый спрос в изменяющейся рыночной среде.
